プロスペクト理論（prospect theory）は「人は損失を回避する傾向があり、状況や条件によってその判断が変わってしまう」という意思決定に関する理論です。
Prospectとは「見込み、展望、期待」といった意味です。人は確率的に不確実な状況であっても、「見込み」で期待値を歪めてしまい、客観的な事実だけで合理的な意志決定できなくなってしまう、ということをプロスペクト理論は示しています。
プロスペクト理論は、行動経済学の基礎です。心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって1979年に提唱され、2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。
そこで今回は、損失回避の心理「プロスペクト理論」について徹底解説いたします！
プロスペクト理論とは
経済学の分野では、人間の行動は合理的な判断に基づいているという前提に立っています。しかし、実はそうではないという点を明らかにしたことが行動経済学が画期的であると言えます。行動経済学では「人は馬鹿である」ということを前提にしています。
例えば次のケースを考えてみましょう。
あなたはどちらを選びますか？
1. なにもしなくても50万円が手に入る（確率100%）
2. コインを投げて表が出れば100万円がもらえるが、裏が出たらなにももらえない（確率50%）
この場合、多くの人が1を選択しました。
しかし、この答えの傾向は状況によって異なったのです。
置かれた状況が「100万円の負債がある」という場合は、多くの人が2を選択しました。
これは金額によってまた傾向が変わります。あくまで今回のは例ですが、このように期待値は同じなのに、状況によって判断が歪むというのがプロスペクト理論です。
損失回避、サンクコスト効果の例としてもこれは挙げられています。
プロスペクト理論に知っておくべき関数と変数｜損失回避の心理
プロスペクト理論には、「確率加重変数」と「価値関数」というものがあります。この2つは意思決定に重要な要素なので、必ず知っておきましょう。
確率加重変数｜プロスペクト理論
プロスペクト理論の「確率加重変数」とは、「人は確率が低いときに大きく評価し、確率が高いときには小さく評価する」というものです。
つまり、人は確率について客観的・合理的にではなく、主観的に判断しているのです。
具体的には、よく宝くじの例が挙げられます。
客観的に考えれば、宝くじの当選確率は限りなく低いですよね。しかし、実際は「確率加重変数」で期待値が歪められ「もしかすると当たるかもしれない」という根拠のない期待を持って購入する人があとをたちません。
それでも、やはり、限りなくゼロに近い当選確率の宝くじを、自分なら当選すると信じているから、宝くじを買うのです。
これは確率加重変数によって「当たるかもしれない」と感じているからです。
価値関数｜プロスペクト理論
プロスペクト理論の「価値関数」では、「人は1万円手に入れるよりも、1万円損するほうが精神的に大きく作用する」としています。これは「損をする」ことのほうがより大きいショックを受けるということです。
確率の感じ方に限らず、人は価値の感じ方についても主観的に判断しているみたいですね。
ただし、これは少額であることが前提ですので、10億円のような大きな金額になると同じ理屈にはなりません。
プロスペクト理論を使ったマーケティング
プロスペクト理論を実際のマーケティングに当てはめるとどういうことができるのでしょうか？
期間限定セールを開催する｜プロスペクト理論とマーケティング応用
期間限定セールは、消費者に損失回避性の心理作用を与えると考えられます。
例えば、Amazonのブラックフライデーなどの期間限定の大型セールを開催すると、消費者は「ここで何か買わないと損をする」という気持ちになり、それほど欲しいと思っていない商品でも買ってしまうという心理的効果を発揮するかもしれません。
逆に言えば、セールでは人はいらない買い物をしがちということでもあるので、消費者側は自分の消費行動をしっかりコントロールする必要がありますね。
無料キャンペーンを開催する｜プロスペクト理論とマーケティング応用
無料キャンペーンを開催するのも、期間限定セールと同様に損失回避性の心理作用があると考えられます。消費者は「無料でもらえるものをもらわないのは、損をする」という気持ちになります。
このとき、たとえ無料になる人数が限られていたとしても、確立加重変数の影響で「無料になるかもしれない」という期待が大きくなり、プラスに作用するのです。
返金保証を行う｜プロスペクト理論とマーケティング応用
返金保証や交換・修理などの補償を行うのも、損失回避性の心理作用につながります。
継続的に利用するスクールや商品などは、一度始めて自分に合わなかった場合は損につながり、申し込みをためらってしまいますよね。
そこで、「合わなかったら返金します」と損失回避を提示してあると、安心して申し込めますよね。また、同時に無料お試しキャンペーンがあった場合は、合わせて損失回避の効果が高まり、申し込みの数が増加するかもしれません。
松・竹・梅の3プランを用意する｜プロスペクト理論とマーケティング応用
価格の異なる松・竹・梅のランクは、参照点依存性と損失回避性にかかわってきます。松・竹・梅のランクがあると、通常は「竹」が選ばれやすい傾向があるのです。
これは、無難に真ん中を選ぶという理由ではありません。
参照点依存性の観点から考えると、この3プランが「高い」「普通」「安い」に分かれることになり、一番高い「松」は選ばれづらくなります。
一方で、損失回避性の観点からみれば、「値段が安いと物足りなくて損をする」と感じると「梅」が選ばれなくなります。結果として、最も損をしなさそうな「竹」が選ばれやすくなるわけです。
ポイントサービスを用意する｜プロスペクト理論とマーケティング応用
商品などを購入するとポイントがたまる「ポイントサービス」も、損失回避性を使った手法です。ポイントサービスがない店で購入することは「損」ということになるため、ポイントサービスのある店を選ぶようになります。
また、付与するポイントに有効期限があると「期間内にポイントを使わなければ損」という心理効果もあります。ただし、実際にポイントが失効した場合は、お店に対して「損をした」という負のイメージを持たせてしまう可能性もあります。
まとめ プロスペクト理論
人は利益を逃すことは回避し、損失はできるだけ最小限にしたいと考える傾向があります。
投資を始めたいと思っていてもなかなか始められないのは、プロスペクト理論から考えると自然なことなのかもしれません。
プロスペクト理論などの話は難しい話に聞こえるかもしれませんが、資産運用をしようとしている人も、そうでない人にとっても非常に役立つ話です。少しでもご自身の資産運用や生活のヒントになれば幸いです。
