ナッジ理論とは？ビジネスや組織強化、マーケティングへの応用を徹底解説！

2023年1月9日2023年3月15日

「ナッジ理論」という言葉を聞いたことはありますか？

ナッジ理論とは、人間の心理に基づき近年アメリカで生まれた行動経済学の理論のことを指します。

ナッジとは、英語で「nudge」と書きます。この単語には「ゆっくりと動かす」「近づく」「優しく説得する」という意味があります。

ナッジ理論とは、

あくまで個人には選択の自由を残しつつ、いろいろな選択肢を提示するときに、その個人にとって最も良いと思われる選択肢が選ばれやすいように、提示方法を工夫する

というものです。

人間の心理に基づき、さりげなくこちらにとって好ましい選択をしてもらうように促すため、マーケティングへも応用が可能です。

そこで今回は、ナッジ理論の詳細とマーケティングへの応用方法、成功事例について解説していきます！

ナッジ理論とは

ナッジ理論は2008年に、米国の経済学者のリチャード・セイラー教授と法学者のキャス・サンスティーン教授によって提唱されました。

経済学は、人は自制心が強く、常に自己利益の最大化のために合理的な行動をするということを前提としています。

しかし、本当に人間は常に合理的な行動をするのでしょうか？

あなたも学生時代、宿題になかなか手をつけられずに締め切り前になってやっと手をつける、ということがありませんでしたか？

やらなければと思いながらギリギリになってしまうのは怠け者だからではなく、「人は常に合理的判断に基づいて行動をする訳ではない」という人間の性質のせいなのです。

こういうある種「ダメ人間」ということを前提に考えられたのが行動経済学です。

頭ではわかっていても衝動買いなどをしてしまうのが人間です。

ナッジ理論のフレームワーク｜ナッジ理論とマーケティング

次に、ナッジ理論のフレームワークについて解説します。

イギリス政府がナッジ理論を活用する際、特に効果的であった施策のポイントを4つにまとめた「EAST」というフレームワークがあります。
ナッジ理論で重要な要素の頭文字から取られ「EAST」という名称が付けられています。

・Easy(簡単・簡潔)
シンプルなメッセージで伝える、面倒や手間をできるだけ少なく設計する。
例：アンケートで選ばせたい項目をデフォルトに設定しておく。

・Attractive
お金以外の報酬（インセンティブ）を用意する、ポイントなどを無料で与えて失効期限をつけるなどメリットを作る。
例：成果を見える化する。成果に応じて報酬が発生する。

・Social(社会性)
みんな同じことをしているという社会規範を示す。
例：人数制限を設けて、わざと行列を作る。

・Timely(タイムリー)
適切なタイミングで情報を提供する。
例：出産前後に生命保険を勧める。引越しした人に家具を勧める。

さて、個人に非合理的な側面があることを認めるとしても、その個人の意思決定や行動に他人が介入することは、好ましいのでしょうか？

個人の選択の自由をも守りつつ他者が介入すればいいの？｜ナッジ理論

ナッジ理論とは、

というものということはわかっていただけたかと思います。

例えば、自分の資産運用の選択をする際に、コンサルタントが5種類の選択肢を提示してそれから自由に選ぶという方法があったとします。

しかし、5種類の選択肢は提示されるものの、本人が選択しない場合は、1番目がデフォルトで選ばれるというパターンもありますよね。

コンサルタントは最も推奨する運用をデフォルトに設定しておくことで、その選択肢へ誘導することもできます。そして、5種類の選択肢は提示されているので、資産保有者の選択の自由は守られます。

ナッジ理論の例｜ナッジ理論をビジネスで活用する方法

ここでナッジ理論の例、ナッジ理論のマーケティングへの応用例を見ていきましょう。

ナッジ理論をビジネスで応用するためには、

デフォルトを選びやすい
社会規範を感じると、みんなと異なっている状態やマナーに欠ける行動に後ろめたさを感じる
「多くの人がそうしている」のような情報があると決断しやすくなる

がポイントです。

子供たちのカフェテリアでの陳列を変更する｜ナッジ理論の例

デザートを最初に置くか、最後におくか、あるいは目線の高さに配置する食べ物をフライドポテトにする野菜スティックにするか、というのを悩んでるケースを想像してみましょう。

この場合、

メニューの陳列を変えただけで消費量が25%増減した食べ物があるのです。

つまり、メニューの陳列を決める人が消費者の行動を決定することができるということです。

では、どのようにメニューの陳列を決めれば良いのでしょうか？

ランダムに陳列する
儲けを最大にするように陳列する
子供達にとって最も良いと思われる陳列にする

この場合、最後の「子供達にとって最も良いと思われる陳列にする」という陳列方法が最も個人に自由な選択の余地を残した上で、その人に最も良い選択肢が選ばれやすいようにしていると言えます。

ナッジ理論に基づいたポイント付与｜ナッジ理論の例

マーケティングの一つとして顧客向けにポイントを付与している企業も多いと思います。

この時に「インセンティブ」と「デフォルト」のテクニックを用いるとその効果を上げることができます。

人は目標に近づくほど達成するために多くの努力を払うようになります。

例えば、スタンプ10個でコーヒーが一杯無料で飲めるカードは、スタンプが10個に近づくにつれて、来店頻度が上がるのです。

ここで、スタンプ10個でコーヒーが一杯無料ではなく、スタンプ12個で一杯無料と変更しましょう。
しかしそのとき、一番最初の時点で2個のスタンプが特別に押されているという形をとります。
つまり、デフォルトで2個のスタンプが押されているので、結果としてはスタンプ10個でコーヒーが一杯無料と変わりません。

どちらも必要なスタンプ数は同じですが、後者の方がゴールに向かって前進しているように感じら、コーヒーの購入頻度が高くなったという実験結果があるようです。

このようにデフォルトうまく設定することで、顧客の行動をある程度コントロールすることができます。
(出典：https://tosho-antenna.jp/entry/2021/01/21/110000)

ナッジ理論で階段を使いたくなるに！｜ナッジ理論の例

駅構内やデパートなどでエスカレーターと階段があったとき、つい楽なエスカレーターを選びがちではないでしょうか。

そこで、階段に「ここまで登って〇〇カロリー」と表記したところ、階段を選ぶ人が増えたという事例があります。

エレベーターか階段のどちらを使うかは個人の自由ですが、これは健康促進のために階段を登りたくなる仕掛けをしたナッジ理論です。

顧客行動を変えるサイトデザイン

ナッジ理論はWebデザインでも使えます。

国連によるジェンダー平等のための社会連帯運動である”HeForShe”では、男性の参加を促すことが課題でした。
こちらを支援した行動デザインの専門コンサルティング会社によると、男性視点での行動の阻害要因は、「HeForSheを自分ごととして捉えにくい」「何をすればいいかわからない」「登録が面倒」の3点だと判明しました。

そこで、ウェブサイトに「I commit(参加します)」のフリップを掲げた男性の写真を多く載せ、世界中で参加を宣言した数を示すカウンターを掲載し、さらに「参加は無料、たった10秒で完了」の説明を追加した結果、参加者数が2%から24%に向上したようです