我々は「できれば安く買いたい！」と考えていますよね。
しかし、世の中には、「高ければ高いほど買いたい！」という現象もあります。
顕示的消費ニーズでは価格が高いほど、需要が高まる
ヴェブレン効果とは、「商品を安く買いたい！」という一般的なニーズに逆行して、顕示的な消費に関しては、商品やサービスの価格が高いほど、需要が高まる効果を指します。
いわゆる、高級品を所持していることを他者に自慢したいという自己顕示欲を満たす商品には金を払いがち、みたいな話です。
そこで、今回は、ヴェブレン効果、別名「有閑階級の理論」を徹底解説いたします！
ヴェブレン効果「有閑階級の理論」とは
ヴェブレン効果は、アメリカの経済学者ヴェブレンの「有閑階級の理論」に由来します。
これは「顕示的消費」「見せびらかし消費」とも呼ばれたりもします。
高級ブランドや贅沢品を持っている人ってそれを周囲に自慢しがちですよね？あなたの周りにもいるのではないでしょうか？こういった高級品を所持していることを他者に自慢したいという自己顕示欲が元となる欲求です。
ヴェブレン効果は、アメリカの経済学者ハーヴェイ・ライベンシュタインの論文『消費者需要理論におけるバンドワゴン効果、スノッブ効果、及びヴェブレン効果』において提唱されました。
この効果や心理は、ハイブランドや高級外車などのラグジュアリー市場、贅沢品などのマーケティングに広く活用されています。
有閑階級とは
有閑階級は、既に莫大な財産を持っているため、生産的な労働を必要とせず、「閑暇を娯楽や社交などに費やしているような階級」のことを指します。
富も名声もあって、あまり他にやることがない的な状態ですね。
有閑階級はアメリカが第一先進国へ成長をする際に生まれた階級で、実用的な消費ではなく、自己顕示のために消費をしており、非実用的な物事に大金を掛けていたという特徴があります。
ちなみに、そんなお金持ちにも実は悩みはあることもわかっています。
簡単に自己顕示できるものほど価値が高くなる
ヴェブレン効果は、自己顕示の顕示力が高いものほど効果があります。
「アイツ、あんな高い車乗っててすげえ！」と思わせることができれば、顕示的消費は成功です。
そのため、「明らかに誰も手が出せないような高額消費」は、それ自体にニーズが生まれます。その結果、商品の品質が圧倒的に高くなかったとしても、消費行動の特別さを購入したいというニーズです。
ブランド側が、自己顕示消費欲のある人向けに、自己顕示力の高い商品を提供してくれているわけです。これも一つの商売ですね。
ステータスになればなんでもいい
例えば、夜の世界で「あの女性を指名して、あの女性に大枚をはたくことが、ステータス」という認知が自己顕示欲のある層に広がると、その女性の本質的なパフォーマンスは抜きにして、そのステータスが独り歩きするようになります。
このときに、もし女性側がそれに気がつき、本質的な内面と外面を磨いていけば、ステータスは長く保たれるばかりか、よりハイクラスになっていきます。
これは、美術品にも言えるでしょう。評価されていなかったものを著名人が高額で購入し、その著名人が広め、また別の著名人が購入したとたん、ステータスは出来上がりますよね。
作為的なステータスづくりを誤ると、そのマーケティングは「ごり押し」と揶揄されてしまいます。
マーケティングでヴェブレン効果を活用
さて、ヴェブレン効果はマーケティングにおいてどのように活用されているのでしょうか？
バブル期の「シーマ現象」 ヴェブレン効果
シーマとは、日産自動車が1998年に発売した高級路線の普通乗用車です。
ちょうどこのとき日本はバブル期ということもあり、高価格であるにも関わらず、異例とも言えるほどの売り上げを記録し話題になりました。
興味深いのは、人々はシーマを購入した一番の理由が、「値段が高いから」という回答だったのです。
SNSの「映え」や「バズ狙い」
ヴェブレン効果はSNSによって重要度を増してきています。
これまでは価格を上げれば上げるほど、ニーズが増えるという効果でしたが、現代は、ヴェブレン効果が違った場面で見られるようになりました。
ヴェブレン効果は「見せびらかし消費」という別名の通り、他人に対して自慢したいという欲求が背景にあります。その欲求を叶えるツールとして、SNSは最適と言えるのではないでしょうか。
「インスタ映え」という言葉が生まれたように、Instagramをはじめとする各種SNSを、自己顕示のための場として利用する人は少なくありません。
特にZ世代以降の人々は、敏感な話題ではないでしょうか？
ラグジュアリーブランド各社は近年、インフルエンサーを積極的に起用するなど、SNSユーザーを強く意識したマーケティングに力を入れています。
